چگونه مک دونالد پول میسازد؟

زمان مطالعه :۴ دقیقه I نویسنده: محمد شمس

تامین کارآمد نیازهای اولیه برای غذا خوردن
وقتی داستان مک‌دونالد گفته می‌شود، اغلب با ری کراک، فروشنده بومی دستگاه مخلوط‌کن میلک‌شیک شیکاگو، شروع می‌شود که این چشم‌انداز را داشت که ببیند مدل کسب‌ وکار یکی از مشتریانش، سیستم خدمات اسپیدی، چه می‌تواند باشد. سیستم خدمات اسپیدی که در سال ۱۹۴۸ راه اندازی شد، زاییده فکر دو برادر، ریچارد جیمز (دیک) و موریس جیمز (مک) مک دونالد بود که با موفقیت از مفهوم “درایو-این” برای تحویل غذا و در نهایت فرصت های فرانچایز را استفاده کردند. ری کراک که تحت تأثیر آنچه دیده بود قرار گرفت، در سال ۱۹۵۴ نماینده امتیاز آنها شد، اولین فرنچایز مک دونالد را در سال ۱۹۵۵ افتتاح کرد و در سال ۱۹۶۱، برادران مک دونالد را به مبلغ هنگفتی به مبلغ .۲.۷ میلیون دلار خریداری کرد. بقیه بخشی از افسانه کارآفرینی است که مشخصه کسب و کارهای نمادین است

اقلام کلیدی
مک دونالد با استفاده از محصولات خود، فست فود، به فرنچایزهایی که مجبورند املاکی را اجاره کنند، اغلب با نشانه های بزرگ، که متعلق به مک دونالد هستند، درآمد کسب می کند
طبق داده‌های آخرین گزارش سالانه آنها، تقریباً ۹۳ درصد از کل ظرفیت را فرنچایزها تشکیل می‌دهند که هنوز کمتر از هدف بلندمدت مک‌دونالد یعنی ۹۵ درصد است
فرنچایزها توسط حاشیه های چشمگیر فریفته می شوند که امتیازات مک دونالد را به یک پول ساز تقریبا تضمین شده تبدیل می کند
مک دونالد به رشد خود متعهد است و به استقرار تهاجمی سه شتاب دهنده رشد – تجربه آینده، تحویل و دیجیتال – در سال ۲۰۱۹ و پس از آن ادامه می دهد

تقریباً ۸۰ سال بعد، این شرکت به حدود ۳۸۰۰۰ رستوران در سراسر جهان رسیده است که به نزدیک به ۷۰ میلیون مشتری – تقریباً ۱٪ از جمعیت جهان – در روز خدمات ارائه می دهند و همگی خواهان یک همبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و/یا ناگت مرغ در سریع ترین زمان ممکن هستند

این رستوران به طور موثر به محبوب ترین رستوران خانوادگی تبدیل شده است که برای کودکان و بزرگسالان به طور یکسان جذاب است و به عنوان نیروی غالب در “رستوران خدمات سریع (کیو اس آر)” انتهای بازار ظاهر شده است

دسته کیو اس آر شامل تعدادی فرنچایز محبوب از جمله مک دونالد کراپ، کی اف سی و تاکو بل (یام) و وندیز است. در سال ۲۰۱۹، مک دونالد به عنوان با ارزش ترین زنجیره کیو اس آر (یعنی فست فود) با ارزش برند نزدیک به ۱۳۰.۳۶ میلیارد دلار و کل دارایی به ارزش ۴۷.۵ میلیارد دلار ظاهر شد

مک دونالد از نظر فروش کلی و تعداد رستوران ها در سراسر جهان، به طور مداوم این بخش بازار را رهبری می کند و پس از آن استارباکس و ساب وی قرار دارند

مک دونالد در مسیر خدمت رسانی به صدها میلیارد نفر، از زمان تأسیس خود در سال ۱۹۵۵، مسیرهای شرکتی متعددی مانند فرانچاز و آموزش نهادینه شده را ایجاد کرده است. مک‌دونالد حتی مدت‌ها قبل از اینکه بیانیه‌های مأموریتی داشت. «کیفیت، خدمات، پاکیزگی و ارزش» کاملاً قابل توضیح است و مک‌دونالد حداقل برای اولین و چهارمین این ویژگی‌ها استانداردهایی را تعیین کرده است

همانطور که سرآشپز افسانه ای میشلن، فران آدریا، یک بار در مورد بیگ مک گفت: “فران آدریا و ۱۰۰ سرآشپز برتر جهان نمی توانند نسبت به قیمت بهتر از آنها عمل کنند

در سال ۲۰۱۸، مک دونالد به عنوان با ارزش ترین زنجیره کیو اس آر با ارزش برند نزدیک به ۱۳۰.۳۶میلیارد دلار و کل دارایی به ارزش ۴۷.۵ میلیارد دلار ظاهر شد

مدل تجاری
اساساً، مک‌دونالدز با استفاده از محصولاتش، فست فود، به صاحبان امتیازی که مجبورند املاکی را که اغلب با نشانه‌گذاری‌های بزرگ در اختیار مک‌دونالد هستند، اجاره کنند، درآمد کسب می‌کند. همانطور که در ۱۰-کا ۲۰۱۹ آنها گزارش شده است، ۳۶۰۵۹ رستوران از ۳۹۶۹۵ رستوران؛  اداره رستوران های بواسطه مک دونالد  ۲۶۳۶ رستوران باقی مانده است

بنابراین، تقریباً ۹۳٪ از کل ظرفیت را فرنچایز تشکیل می دهد که هنوز کمتر از هدف بلندمدت مک دونالد یعنی ۹۵٪ است

مزیت این مدل این است که جریان نقدی (درآمد اجاره و حق امتیاز دریافتی از فرنچایزها) به مراتب پایدارتر و مهمتر از همه قابل پیش بینی است، در حالی که هزینه های عملیاتی به طور قابل اندازه گیری پایین تر است و مسیر آسان تری را برای سودآوری فراهم می کند. مک دونالد به دلیل اینکه کنترل زمین و اجاره های بلندمدت را در اختیار دارد، می تواند از موقعیت بازار خود برای مذاکره در معاملات استفاده کند. همانطور که توسط تحلیلگران ذکر شده است، این شبیه به یک اشتراک است که در آن مشترک (دارنده حق امتیاز) مبلغ ثابتی را هر ماه پرداخت می کند

به گفته تحلیلگران این صنعت، مک‌دونالدز حدود ۸۲ درصد از درآمد تولید شده توسط فرنچایزها را حفظ می‌کند، در حالی که تنها حدود ۱۶ درصد از درآمد حاصل از مکان‌های تحت مدیریت شرکت خود را حفظ می‌کند، که بیشتر با هزینه‌های متحمل شده در راه اندازی این واحدها کاهش می‌یابد. به دنبال رسیدن به امتیاز ۹۵٪ حق فرانچایز

چرا حق امتیاز مک دونالد تقاضا دارد؟
مک‌دونالدز معیارهای سخت‌گیرانه‌ای برای صاحبان امتیاز خود (دارایی خالص، نقدینگی و غیره) دارد. علاوه بر این، فرنچایزها همچنین مسئول پرداخت حقوق، سفارش لوازم و پرداخت اجاره / مالکیت محل هستند. بنابراین، چرا صاحب امتیاز شوید؟ جذابیت این است که مک‌دونالد، تا حد زیادی به دلیل حاشیه‌های چشمگیر، یک پول‌سازی تقریبا تضمینی برای آنها فراهم می‌کند

مجموع درآمدها در سال ۲۰۱۸ کاهش یافته، اما درصد رستوران‌های دارای حق امتیاز افزایش یافت، که منعکس‌کننده گذار به یک مدل کسب‌وکار با فرانشیز شدید است. درآمد حاصل از رستوران های دارای امتیاز (اجاره، حق امتیاز و هزینه های اولیه) ۱۱.۰۱ میلیارد دلار بود که بیش از ۵۰ درصد از کل درآمد مک دونالد و افزایش قابل توجهی نسبت به سال ۲۰۱۷ است. درآمد عملیاتی کمتر از آنچه در سال ۲۰۱۷ گزارش شده بود، کاهش یافته است. فروش دارایی در چین و هنگ کنگ بدون احتساب این موارد، درآمد عملیاتی ۲ درصد در سال ۲۰۱۸ افزایش یافته. حاشیه عملیاتی افزایش یافته، که نویدبخش خوبی برای فرنچایزهای آینده خواهد بود

ترازنامه مک دونالد

مک دونالد سابقه پرداخت سود سهام در سهام عادی خود را به مدت ۴۳ سال متوالی دارد و از آن جالب تر، هر سال میزان سود سهام را افزایش می دهد. سود سهام تمام سال ۲۰۱۸ – ۴.۱۹ دلار به ازای هر سهم منعکس کننده سود سه ماهه پرداخت شده برای هر سه فصل اول ۱.۰۱ دلار به ازای هر سهم است که در سه ماهه چهارم به ۱.۱۶ دلار برای هر سهم افزایش یافته است. این افزایش در سود سه ماهه چهارم را می توان به عنوان اعتماد مک دونالد به قدرت و قابلیت اطمینان جریان نقدی خود در نظر گرفت که اعتبار مدل کسب و کار آنها است

بیانیه جریان های نقدی مک دونالد

در سال ۲۰۱۸، وجه نقد ارائه شده توسط عملیات ۱.۴ میلیارد دلار یا ۲۵ درصد در مقایسه با سال ۲۰۱۷ افزایش یافته است که عمدتاً به دلیل پرداخت مالیات کمتر است. نسبت فعلی مک‌دونالد که معیاری برای نقدینگی است، ۱.۳۶ است و تأیید می‌کند که این شرکت از وضعیت مالی سالمی برخوردار است

بر اساس گزارش سالانه، شرکت انتظار دارد در بلندمدت به اهداف مالی متوسط سالانه (ارز ثابت) زیر دست یابد

رشد فروش در سراسر سیستم ۳ تا ۵ درصد
چهل درصد حاشیه عملیاتی در محدوده متوسط 
رشد سود هر سهم (ای پی اس) تک رقمی بالاست
بیست درصد بازده سرمایه سرمایه گذاری افزایشی (آر او آی آی سی) در محدوده 

(منبع: TradingView) نمودار سهام مک دونالد 

برنامه های آینده
همانطور که در آخرین گزارش سالانه خود ذکر شده است، “در سال ۲۰۱۸، شرکت به تکامل خود به سمت یک مدل کسب و کار با فرانشیز شدیدتر ادامه داد و در حال حاضر حدود ۹۳٪ حق امتیاز دارد، با هدف بلندمدت تقریباً ۹۵٪، شرکت به ساخت خود ادامه خواهد داد. پیشرفت به سمت این هدف بلندمدت در سال ۲۰۱۹ عمدتاً با اعطای امتیاز مجدد رستوران ها به دارندگان مجوز معمولی. در نتیجه تکامل مداوم مدل کسب و کار شرکت، در سپتامبر ۲۰۱۸، این شرکت چندین تغییر سازمانی را در ساختار تجاری جهانی خود اعلام کرد. این تغییرات طراحی شده‌اند تا تلاش‌های شرکت را به‌عنوان یک مک‌دونالد بهتر از طریق برنامه رشد سرعت ادامه دهند تا رشد مؤثری را پیش ببرند

طرح رشد سرعت، که در سال ۲۰۱۷ معرفی شد، استراتژی مشتری محور مک دونالد است که بر محرک های کلیدی کسب و کار، یعنی غذا، ارزش و تجربه مشتری تمرکز دارد

حفظ مشتریان موجود: تمرکز بر مناطقی که قبلاً در گروه غذاخوری غیررسمی (آی ای او) جای پای محکمی دارد، از جمله مناسبت‌های خانوادگی و صبحانه با غذا
بازیابی مشتریانی که کمتر از آنها بازدید می کنند: تعهد مجدد به حوزه های با قدرت تاریخی، یعنی کیفیت، طعم، کیفیت و راحتی محصول آن: غذا
تبدیل مشتریان معمولی به مشتریان متعهد: ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریان به‌منظور بازدید بیشتر آنها، از طریق ارتقاء و استفاده از برند قهوه مک‌کافی و افزایش پیشنهادات میان‌وعده و خوراکی‌ها
مک دونالد به ادامه استقرار تهاجمی خود از سه شتاب دهنده رشد (که در سال ۲۰۱۷ نیز شناسایی شد) در سال ۲۰۱۹ و پس از آن متعهد است. شتاب دهنده های رشد عبارتند از

یک-تجربه آینده: مدرن‌سازی رستوران و ارتقای فن‌آوری برای تغییر تجربه خدمات رستوران و افزایش درک مشتری از برند

دو-دیجیتال: مک‌دونالدز با توسعه پلتفرم فناوری، انتخاب‌های خود را برای نحوه سفارش، پرداخت و ارائه خدمات به مشتریان از طریق قابلیت‌های اضافی در برنامه جهانی موبایل، کیوسک‌های خود سفارش، و فناوری‌هایی که امکاناتی مانند سرویس روی میز و انتخاب در کنار خیابان را امکان‌پذیر می‌سازد، گسترش می‌دهد

سه-تحویل: در سال ۲۰۱۸، مک‌دونالدز تعداد رستوران‌های ارائه‌دهنده خدمات را افزایش داد و اکنون در بیش از نیمی از سیستم جهانی در دسترس است. مک‌دونالدز در راستای توسعه برند و تجارت خود کاملاً فعال بوده و قصد دارد با روندهای فعلی هماهنگ باشد. در سال ۲۰۱۷، مک‌دونالدز اعلام کرد که برای اولین بار در ایالات متحده با اوبر ایت برای تحویل در خانه شریک می‌شود و در سال جاری (۲۰۱۹) دوردش و گراب هاب را اضافه کرد. این مشارکت‌ها بخشی از یک استراتژی برای همگام شدن با نسل‌های جدیدتر است که تحویل در خانه را ترجیح می‌دهند